Odnosi z javnostmi so v medorganizacijskem trženju nepogrešljivo, pa tudi zelo učinkovito orodje komuniciranja. Po eni strani lahko pomembno prispevajo k uveljavljanju imidža posameznega subjekta (razvojno-inovacijske funkcije v podjetju, celotnega podjetja in njegovih predstavnikov, države, državnih organov in predstavnikov, zbornice in drugih) med široko, splošno javnostjo. Lahko pa tudi predstavljajo in uveljavljajo sam izdelek, njegove tehnološke, oblikovne, inovacijske in druge prednosti pri ozko ciljanih strokovnih segmentih. Poleg tega so odnosi z javnostmi cenovno zanimiva oblika komuniciranja, saj mora ta biti pripravljena po novinarskih kriterijih, tako da ima informacijsko vrednost in jo zato mediji objavijo po uredniški presoji. Neplačana informacija pa pomeni tudi večjo kredibilnost in s tem širši doseg in večjo učinkovitost - naklonjenost prejemnika informacije do izdelka, osebe, podjetja itd.
Orodja in tehnike odnosov z javnostmi
(Nekatera orodja se pojavljajo tudi pri drugih instrumentih tržnega komuniciranja. Kjer gre za dvojnost velja pravilo, da spada orodje k odnosom z javnostmi, če se vsebina nanaša na subjekt, npr. podjetje, če pa se nanaša na izdelek, sodi med druge instrumente tržnega komuniciranja.)
Pisna orodja: anketni list, vprašalnik, pismo, letak, glasilo, časopis, bilten, revija, brošura, prospekt, letno poročilo, predstavitvena publikacija, monografija, sporočilo za medije, novica, notica, članek, intervju, reportaža, komentar...
Verbalna orodja: govor, intervju, konferenca, briefing, kontaktna oddaja, sestanek, obisk, seminar, delavnica...
Avdiovizualna orodja: fotografija, dias, film, video, ilustracija, razstava, projekcija, svetlobni in drugi panoji...
Novi mediji: video konferenca,video magazin, elektronska pošta, podatkovne baze, cederom, informacijski kiosk, računalniška omrežja, Internet...
|
Oglaševanje , naj bo v časopisnem, televizijskem, radijskem ali drugem mediju, ponavadi ni poceni. Učinkuje sicer na veliko število subjektov, a je le v redkih primerih usmerjeno na ozko ciljno javnost. Z oglaševanjem se zagotovi široka podpora v komunikacijskem načrtu, njen učinek pa je težko meriti. Zato je treba pri pripravi komuniciranja med organizacijami skrbno izbirati tiste oglaševalske medije, ki so kar najbolj ozko usmerjeni k opredeljenim ciljnim segmentom. Predvsem bomo izbirali med tiskanimi mediji, saj je televizijski v tujini izjemno drag, pa tudi trajnost in informativna poglobljenost sporočila je v tiskanem mediju lahko večja.
Orodja in tehnike oglaševanja
Oglasi v tiskanih medijih (časopisi, revije, glasila, bilteni, zborniki, brošure...),
oglasi v radijskem mediju (nacionalni, regionalni, komercialni, lokalni, interni radio),
oglasi v tv-mediju (svetovne, regionalne, nacionalne, komercialne, kabelske mreže),
oglasi na prostem (jumbo in drugi plakati, panoji, transparenti, zastave...),
oglasi v novih elektronskih medijih (elektronska pošta, informacijska računalniška
omrežja, videotekst, Internet...)
|
Pospeševanje prodaje je instrument, ki izdelek bolj približa ciljnemu segmentu, torej ga tudi fizično predstavi določeni javnosti. Ob tem ima priložnost o izdelku in njegovih lastnostih povedati več in na bolj prepričljiv način kot oglaševanje. Orodja pospeševanja prodaje dostikrat omogočajo tudi osebni kontakt med ponudnikom in odjemalcem ter s tem predstavitev drugih instrumentov trženja. Pri medorganizacijskem trženju so orodja pospeševanja prodaje prav zaradi večjega dosega potencialnega odjemalca zelo priljubljena. Glavno orodje je prav sejem. Čeprav je cenovno zahteven, je kot orodje tudi zelo učinkovit.
Orodja pospeševanja prodaje
Za trgovino na drobno: ureditev izložb in stojal s policami, displayi, oznake s cenami in popusti, embalaža, nagradni kuponi, vzorci, katalogi, degustacije...
Za prodajno osebje: nagrade, literatura, neposredna pošta, darila, šolanje, tekmovanja
Za odjemalce: sejmi, razstave, demonstracije, seminarji, konference, mobilne razstave, reprezentanca, darila, publikacije...
|
Osebno komuniciranje je v medorganizacijskem trženju najuspešnejše. Seveda terja svoj čas, pa tudi stroški so veliki, a glede na končni učinek sprejemljivi. Osebno komuniciranje se izvaja takrat, kadar smo se z informacijo končnemu odjemalcu že povsem približali. Terja pa tudi veliko podporo drugih instrumentov komuniciranja, vsaj zaradi ustvarjanja imidža subjekta, v imenu katerega se izvaja osebna komunikacija.
Orodja osebnega komuniciranja
Neposredna komunikacija: pogovor, obisk, akvizicija, prodaja od vrat do vrat, prikaz, šolanje, seminar, zabava, telefon, telekonferenca...
Posredna komunikacija: neposredna pošta, dopis, telefaks, elektronska pošta, Internet...
Sredstva v podporo osebnemu komuniciranju: prospekt, katalog, brošura, disketa, cederom, video, diapozitiv, fotografija, prosojnice, zvočni trak, poslovno darilo...
|
Zaradi lažjega razumevanja širine vpliva oz. učinka posameznih instrumentov tržnega komuniciranja prikazujemo to shematsko. Prvi prikaz tolmači učinkovanje sestavin komunikacijskega spleta v posameznih fazah nabavnega odločanja, drugi pa vpliv komunikacijskih sestavin glede na obseg sprejemnikov sporočila.
Avtor: mag.Dušan Benko, iz Priročnika za stratege in izvajalce sejemskih predstavitev, Ljubljana 1997
|
Kako igrajo instrumenti tržnega komuniciranja
